027-8839 2622

地址:湖北省武汉市武昌区武泰闸堤街一号(王氏工厂)

您现在的位置 : 首页 > 行业资讯 > 行业新闻

行业新闻

从“中国品牌日”到央视“国家品牌计划”



2016年6月10日,国务院办公厅发〔2016〕44号文:《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,认为我国目前品牌发展在经济发展中已严重滞后,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级,首次提出设立“中国品牌日”。

2016年11月8日,中央电视台2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式正式举行,来自各行各业共计二十余家顶级品牌企业成功入选央视国家品牌计划。
“中国品牌日”与央视“国家品牌计划”的推出,源自2014年5月9日至10日,习近平总书记在河南考察时提出的推动“三个转变”的重要指示:即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这正是国家的品牌战略,国家品牌是国家文化的重要象征,更是国家文化软实力的重要体现,打造国家品牌刻不容缓。
“制造”与“创造”、“速度”与“质量”,“产品”与“品牌”,这些在我们熟悉的字眼中,充分体现了党中央对“中国创造”、“中国质量”、“中国品牌”的关怀和厚望,悟透其中的深远意义着实令人兴奋,催人奋进。
“中国品牌日”的确立及央视“国家品牌计划”的推出,正是对习总书记提出的推动“三个转变”的重要指示的贯彻,是对国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》的落实。

“中国品牌日”的设立具有不可估量的重大意义。
由于消费结构不断升级,消费者呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点,对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费。
因此,该《意见》提出大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。
同时,“中国品牌日”的设立,可以进一步发挥品牌引领作用,有利于激发企业创新创造活力,促进生产要素合理配置,提高全要素生产率,提升产品品质,实现价值链升级,增加有效供给,提高供给体系的质量和效率;有利于引领消费,创造新需求,树立自主品牌消费信心,挖掘消费潜力,更好发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质文化需求;有利于促进企业诚实守信,强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任,实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。


5.10“中国品牌日”和“3.15国际消费者权益日”一样,具有相同的意义,但我们将怎样发挥品牌影响力?请看中国传媒领头羊央视是怎样做的。


要发挥品牌影响力,切实采取可行措施,扩大自主品牌产品消费,适应引领消费结构升级,上述《意见》还重点提出以下四点:

1、努力提振消费信心。统筹利用现有资源,建设有公信力的产品质量信息平台,全面、及时、准确发布产品质量信息,为政府、企业和教育科研机构等提供服务,为消费者判断产品质量高低提供真实可信的依据,便于选购优质产品,通过市场实现优胜劣汰。结合社会信用体系建设,建立企业诚信管理体系,规范企业数据采集,整合现有信息资源,建立企业信用档案,逐步加大信息开发利用力度。鼓励中介机构开展企业信用和社会责任评价,发布企业信用报告,督促企业坚守诚信底线,提高信用水平,在消费者心目中树立良好企业形象。
国家工商总局的“国家企业信用信息公示系统”平台、国家信息中心的“信用中国”平台、中华人民共和国最高人民法院“中国执行信息公开网”等的建立,是各职能部门对社会信用体系的提供的企业及个人的诚信依据,“天眼查”则是“金堤数据”对分散的权威信用统筹利用,信息合理归类关联,建设了有公信力的诚信管理体系平台。

2.宣传展示自主品牌。设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。定期举办中国自主品牌博览会,在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅,在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会,扩大自主品牌的知名度和影响力。
央视与中国传媒大学主办的“国家品牌盛典”及《中国广告》杂志主办的“中国广告品牌大会”及“中国广告年度大奖”等活动,都是提振消费者信心,展示自主品牌的重大活动。


2016年,央视对过去的广告招标模式进行了颠覆性创新,其中创新之一就是“国家品牌计划”,由以往简单的买卖关系的“签约认购”转变为创新性地提出了“品牌服务”的概念,央视以“国家品牌计划”为源点,彻底抛弃旧有模式,摒弃传统的经营思路、人员结构,产品定价方式、销售方式等,以创新的姿态挖掘新“蓝海”,不再是以谁钱多就给谁做广告为衡量标准,如今,企业若想入选“国家品牌计划”,绝不仅仅只是有钱就行,至少需要满足四个条件:
1.企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;
2.企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;
3.企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;
4.企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
央视广告招标模式由“签约认购”、“国家品牌计划签约”及“超级IP资源招标”三部分构成。除了配置《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事,在央视各频道高频次播出;同时多渠道体现企业元素,为企业设立VIP专属通道,全面释放出国家平台的传播价值。依托央视强大的内容力量,在助力企业塑造“国家品牌”形象的同时,也将“国家品牌计划”打造成知名品牌。
海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、碧桂园等二十余家企业分别成功入选“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”


3.推动农村消费升级。加强农村产品质量安全和消费知识宣传普及,提高农村居民质量安全意识,树立科学消费观念,自觉抵制假冒伪劣产品。开展农村市场专项整治,清理“三无”产品,拓展农村品牌产品消费的市场空间。加快有条件的乡村建设光纤网络,支持电商及连锁商业企业打造城乡一体的商贸物流体系,保障品牌产品渠道畅通,便捷农村消费品牌产品,让农村居民共享数字化生活。深入推进新型城镇化建设,释放潜在消费需求。
央视“国家品牌计划”共分两部分:公益项目和商务项目。其中,公益项目又分为“精准扶贫计划”和“国家重型装备制造业品牌传播”两部分。“精准扶贫计划”主要通过对贫困地区农产品的免费公益广告传播,助力贫困地区以产业发展方式脱贫。这便是“国家品牌计划”最大的亮点之一。


2016年9月1日,“精准扶贫计划”推出第一则公益广告:贵州猕猴桃,分别在央视1套、2套、4套、7套、13套的不同时段播出,贵州产地8000亩的猕猴桃很快售罄,创造了3亿元的销售额,平均每家贫困户为此增收2300元。
公益的另一部分则是对民族品牌的推动。强大民族品牌的背后,包含了一个民族的工业自信。在我国,包括航天、基因测试、电子通讯、芯片、大型装备等各个领域的优秀企业,以往无缘登上央视国家平台,这部分扶植计划是以极低价格的广告形式,宣传助力我国重型装备制造企业进行品牌化传播,增强国人在工业现代化进程中的自信心。

4.持续扩大城镇消费。鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新换代,适应绿色环保、方便快捷的生活需求。鼓励传统出版企业、广播影视与互联网企业合作,加快发展数字出版、网络视听等新兴文化产业,扩大消费群体,增加互动体验。有条件的地区可建设康养旅游基地,提供养老、养生、旅游、度假等服务,满足高品质健康休闲消费需求。合理开发利用冰雪、低空空域等资源,发展冰雪体育和航空体育产业,支持冰雪运动营地和航空飞行营地建设,扩大体育休闲消费。推动房车、邮轮、游艇等高端产品消费,满足高收入群体消费升级需求。
央视启动“国家品牌计划”后,不但在提升自身的频道影响力、盈利能力和自信心上下功夫;更在经营格局上下苦功,以“品牌服务”的概念为抓手,将销售团队打散重组,加强竞争关系,提升服务技能。央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位,这个平台的资源是有限的,必须实现央视平台与高端品牌的高度匹配,加入该计划的都是签订年单的行业领导者,但央视十多个频道的纵深领域,其实还是有差别的,将客户会逐渐分层优化,为客户提供不同定位服务,形成中型客户会向央视第二梯队专业频道靠拢,小型客户则向第三梯队分布,可以有效地提升各行各业的行业顶端品牌建立。


要讲好中国品牌故事,既要靠品牌企业自己的真本领,更要靠国家级媒体及地方媒体的支持。未来,上过央视“国家品牌计划”的企业,对内是一张受人尊敬的企业名片,对外是一张国家名片,强大的号召力和认可度是一般品牌企业难以企及的,目前,中国品牌正在走向国际舞台的路上,央视助力中国品牌成为国际品牌,要走的路还很远。